綜藝大戰跨入“五億時代”
  每年歲末的電視廣告招標,就是一場群雄爭霸的“豪門盛宴”。日前,湖南、江蘇、浙江三大一線衛視陸續舉辦了2015廣告招標會;前晚,一向有著“中國經濟晴雨表”之稱的央視廣告招標低調舉行並揭曉結果。一個個讓人瞠目結舌的數字背後,卻既顯示了日益加劇的行業“馬太效應”,也遮掩不住增長乏力的大勢所趨:在互聯網的衝擊下,作為體量最大的廣告媒介,電視廣告漲幅已是連年收窄,今年更首度跌破了50%的市場份額。
  1200億下的隱憂:互聯網明年或超電視
  在前日的央視廣告招標會上,有一個環節格外惹人關註:那就是新媒體廣告資源的亮相:“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新聞頻道《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”這一系列的新媒體項目,受到了海爾、美的、東風日產、騰訊等公司的熱烈追逐。
  儘管低調的央視並未透露上述新媒體項目的最終成交價格,但廣告招標文件顯示,僅天氣預報二維碼廣告位的全年底價,就已高達7900萬元,現場招標一般還會高於這一價格。
  加速發展新媒體,全力佈局移動端,已經成了以央視為代表的電視媒介在當前市場背景下必須邁出的步伐。劇星總裁查道存介紹,去年整體電視廣告額為1100億,今年約為1200億,明年預計會增長1.9%;網絡廣告今年增長幅度總體高達46%,明年或達到50%並超過1500億。換而言之,網絡或在明年的招標會上取代電視,成為廣告媒介第一霸主。
  超200檔綜藝來襲:“得綜藝者得天下”趨勢明顯
  浙江衛視總監夏陳安在2015年招標會上,提到了這樣一句話:“得綜藝者得天下。”
  放眼近日的衛視招標會就能發現,眾多綜藝節目的冠名費用已經拍出了天價:浙江衛視的《奔跑吧兄弟2》拍了2.16億,江蘇衛視《最強大腦2》拍了2.5億,湖南衛視《我是歌手3》拍了3億,湖南衛視《偶像來了》拍了4億,湖南衛視《爸爸去哪兒3》拍了5億,江蘇衛視自明年起一周雙播變單播的《非誠勿擾》,也不降反升漲到了5億……
  大牌、大投入紛紛涌入,讓綜藝節目成了這一兩年間風投無二的人氣王。明年,有超過200檔新綜藝上馬,但市場規律早已決定:能火的綜藝節目每年只有那麼多,大多數都只會是炮灰。
  業內統計顯示,明年綜藝節目廣告或高達480億,占比超40%。另一個殘酷的事實是:電視媒體大盤的總體微漲,也是為數不多的強勢電視臺拉升起來的,這一“馬太效應”,還在進一步加劇。
  白酒企業不再“豪飲”“央視第一標”今年旁落
  最吸金的節目是誰?答案是《新聞聯播》。今年,攬下35億的《新聞聯播》,成功衛冕“吸金王”。一直以來,《新聞聯播》後10秒廣告位被稱為“央視第一標”,在最貴價格的背後,更凸顯出行業的發展更迭——此前“第一標”一直屬於酒企,而今年卻旁落到了一家飲料企業手中。
  往年“豪飲”茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等這一系列白酒企業,今年雖然依舊拿下了部分標的,但已比往年精打細算了不少。業績表現低迷的白酒企業,在廣告投放上日益回歸理性。來自央視廣告經營管理中心的消息顯示,從2015年招標預售結果來看,食品飲料、家電、汽車、金融等行業是目前央視廣告的主力軍,而隨著綜藝從棚內紛紛走向戶外,越來越多的汽車品牌與綜藝深度捆綁,實現口碑營銷。 記者任寶華
 
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